文献悦读 | 国际贸易市场营销英语的特点与翻译

国际贸易市场营销英语的特点与翻译

中国科技翻译. 2010,23(04) 北大核心

蒋林平

吉首大学外国语学院

摘要：本文对国际贸易营销英语的特点及翻译目的、策略和方法进行探讨。由于语言的特点、翻译的目的不同,市场营销英语的翻译所采用的方法须随机应变。实现市场营销英语功能的恰当转换及语义准确表达,可更好地促进国际贸易市场营销英语翻译的顺利进行。

关键词：语言特点;翻译策略;市场营销英语;

1 引 言

市场营销在国际经济交易中运用范围较广,涉及“消费者需求的确定”和“企业长期利润的实现”等层面[1],通过计划、定价、推销和分配等手段,将满足人类需要的产品、劳务、观念等推向企业的目标市场,以便实现各个企业的营销目标,这个目标就是建立一个完整的国际商业活动体系,通过产品交换,满足世界各国人民的消费需求和欲望。[1]市场营销英语的翻译应“根据客户或委托人的要求,结合翻译的目的和译文读者的特殊情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。”[2]由于语言的特点各异,翻译的目的不同,市场营销英语的翻译所采用的方法须随机应变。

2 普通词汇专业化

与灵活的直译法

市场营销英语的特征之一,是日常生活的普通词汇演变成国际贸易市场营销英语专业词汇,这些专业词汇与日常生活及文学体英语的用法不大相同,日常生活或文学体普通词汇在成为国际贸易营销英语专业词汇时,这些词汇仍以原来普通词汇的意义为基础。根据国际贸易营销英语的语言特征,对这种专业词汇可采用不同的翻译策略与译法。国际贸易市场营销英语语义特征虽然发生了一定的变化,但若变化不太悬殊,可运用直译法进行翻译;若语义变化大相径庭,直译法完全不能表达原文意义,就应运用意译法或其它方法进行翻译。例如:

例1 Marketing research is a major component or subsystem within a marketing information system. It is used in a very wide variety of marketing situations.

译文:营销调查是营销信息系统内的一个主要部分或分系统,它被广泛应用于各种营销环境。

分析:在这一例翻译中,“Marketing research营销调查”、“major component主要部分”、“subsystem分系统”、“is used in被应用于”、“in a very wide variety of广泛地”和“marketing situations营销环境”等译法通过运用灵活的直译法就能清楚地译出原语的基本意义。灵活的直译法,或“新直译法(New-literalism)”是美国当代译论家罗斯(M. G. Rose)于1993年提出的,它是一种对欧美翻译发展趋势的评估。“新直译论的支持者不再像传统直译论那样执著与字对字或词对词,而是努力打造一种‘语际目的语’, 这种目的语使读者既可以体验到原语气质, 又可以体察到译者的语言功力。”[3]在采用直译法进行翻译时,不可毫无变动地硬译或死译,应在充分考虑译语的通顺性﹑规范性和可接受度的基础上进行直译。否则,译语的科学性和艺术性会受到损害。

例2 A sound marketing program starts with the identification and analysis of the target market for a product or service.

译文:一个好的营销计划首先要查明和分析产品或服务的目标市场。

分析:“a sound marketing program好的营销计划”、“starts with首先”、“identification and analysis查明和分析”等译法除了较微妙灵活地运用了多种翻译技巧和方法外,从大体上考察,所采用的仍是直译法。因在采用直译法进行翻译时,译者对翻译方法与技巧的运用以及词义的表达做了微妙的处理,因而灵活直译的特征得以彰显,使译文得以成为佳译。

另外,市场营销英语还有一个不可忽视的语言特征即屈折词语的大量运用。通过屈折构词法复制出诸多实用的新词,运用于市场营销活动实践中,为经贸人士所喜闻乐见。屈折构词法是指通过词语的形式变化来表示语义的语法作用。在国际贸易市场营销英语翻译中,这类译例可列举如下:“homogeneous segments无差异细分市场”短语中的“homogeneous无差异”, “heterogeneous market差异市场” 中的“heterogeneous差异”, “disposable income可支配收入” 里的“disposable可支配”,“discretionary income可任意支配收入” 短语中的“discretionary可任意支配”,“marketing intermediaries营销中间商” 中的“intermediaries中间商”, “demographic bases人文因素”一语中的“demographic人文”等均系采用灵活直译法而得到的佳译。

3 专业词汇语义的转变

与忠实的意译法

市场营销英语的特征之二,是词义的演变现象比较突出。一个拼写与发音相同的词,在不同的文体中其意义却炯然不同,即一个在日常用语或文学作品中常见的词,若在市场营销英语文体中使用,则被赋予了崭新的涵义,翻译时,宜采用意译法。

例3 These four elements of marketing mix are the product offerings, the price structure, the promotional activities, and the distribution system.

译文:营销组合的四个要素是:产品供应﹑价格结构﹑促销活动和推销系统。

分析:此句翻译中,“marketing mix营销组合”、“ product offerings产品供应”、“ promotional activities促销活动”和“distribution system推销系统”等均为较典型的意译法,若将其中的“market”译成“市场”、“mix”译成“混合”、“offering” 译成“提供”、“promotion”译成“促进”、“distribution”译成“分布”等普通词汇意义,就变成硬译死译,难以理喻,不符合市场营销英语概念。

“意译”与“忠实”并非矛盾,而是互相关联的。说到忠实的意译法,应注重“忠实”和“意译”这两个关键词,是两者合二为一,同时考量,不可偏废。所谓“忠实”,是指译文离不开原词的基本意义,抑或词典意义。忠实的意义是在基本意义基础上的意义,不可做“改写”抑或“豪杰译”。

例4 Demographic conditions are the ones of these macro influences. Another is economic conditions such as the business cycle,inflation, interest rates, and unemployment.

译文:人文因素是这些宏观影响因素之一。另一个因素是经济因素,它包括经济周期、通货膨胀、利率和失业等。

分析:此例中“demographic conditions人文因素”、“economic conditions经济因素”、“business cycle经济周期”和“interest rates利率”等大部分英文词本义与新义相差甚远,这样虽不必在英语中创立与所指一一对应的新词,可减轻英语学习和语言运用的心智负荷,又能在现存的语言系统内将部分旧词赋予新的概念和意义,使这部分语言获得新的生命力,但却给外语学习者增加了理解和翻译方面的困难。对此类被赋以新义词汇的翻译,应注重文体类别和语境特征,不能受词典中基本意义的约束,但又不能完全脱离它,应以本义为参照并经过引申转换,使译语更符合市场营销英语的语义特征,从而更好地促进市场营销活动的进行。

在词汇层面上,市场营销英语还有一个重要特征是名词性短语使用频率高。名词连用是市场营销英语区别文学英语及外贸函电英语的一个显著的特征。名词连用是指名词性短语中心词前使用一个或几个不改变形态的名词,它们作该名词性短语中心名词的前置修饰性定语,是扩展的名词前置修饰语。名词连用是英语静态修辞的实质和名词优势的具体表现。

国际贸易市场营销英语名词连用现象可避免使用较多形容词、定语从句或介词结构短语作定语,既可使语言内容表达严谨,又可使句子成分关系紧密,语言结构简洁。翻译时,宜采用忠实的意译法。例如: “going-rate pricing随行就市定价法”、“brand decisions品牌决策”、“sales promotion营业推广”、“industrial user submarket工业用户的子市场”、“business cycle经济周期”和“interest rates利率”等。

翻译市场营销英语中的这类词语时,在意义上,应力求精确,在译法上,应注重灵活性。若采用忠实的意译法,可使市场营销英语的译文大为增色,有利于实现翻译目的,万一发生经济纠纷,精准的译文有利于避免司法诉讼,或承担经济赔偿的风险。

4 复合句与变序法

国际贸易市场营销英语的特征之三,是常用复合短语和句式。在国际贸易市场营销英语中,人们常常会运用各种复杂的短语和复合句来表达更复杂的语言意义,这时,就必须对原文的语序加以科学的调整,以期更明了地表达营销意念与内涵。

例5 Marketing(1) occurs(2) any time(3) one social unit(4) strives to (5)exchange something of value(6)with another social unit(7).

译文:当(a)某个社会团体(b)试图(c)与另一个团体(d)交换有价值的物品(e)时,就产生了(f)营销行为(g)。

分析:此例是一个复合句,复合句是一种意义上的划分。在翻译时应根据汉语习惯和逻辑关系,对原文中各个组成部分的顺序加以调整如下:原文序(3)改为译文序(a),原文序(4)改为译文序(b),原文序(5)改为译文序(c),原文序(7)改为译文序(d),原文序(6)改为译文序(e),原文序(2)改为译文序(f),原文序(1)改为译文序(g)。通过这种语序的调整与转换,译文方可产生较强的逻辑性,才能清晰地表达市场营销英语的意念与信息,从而有效地促进国际贸易市场营销活动的顺利进行。

例6 In its fullest sense(1), the marketing concept is a philosophy of business(2) that states (3)the customers’ want-satisfaction (4)is (5)the economic and social justification(6)for a firm’s existence(7).

译文:从完整的意义上看(a),营销观念是一种商业哲学(b),它表明(c)一个企业生存的(d)经济和社会目的(e)是否(f)满足消费者的需要(g)。

分析:此句虽然不长,但短语和句子结构却比较复杂,若在短短的几分钟内,将较复杂的结构进行合乎逻辑的调整,似乎难以做到,只有通过长期的翻译实践方可奏效。翻译此句时,其语序可以调整如下:(1)(2)(3)各部分顺序不变,原文序(7)改为译文序(d),原文序(6)变成译文序(e),原文序(5)变成译文序(f),原文序(4)变成译文序(g)。不难看出,将上句各组成部分做此调序并非易事,加之进行专业化程度极高的翻译,可谓难上加难。唯有语言功底扎实,专业知识过硬者才能完成如此重任。

国际贸易市场营销英语的翻译,除了诸如上述句子需要进行合理调序外,一些典型的偏正式短语亦需经过换序处理才能产生优质译文。此类偏正式结构短语有:“strategic planning制定战略计划”、“want-satisfying满足需求”、“sales potential潜在的销量”、“market aggregation无差异市场”、“strategic business unit planning部门战略计划”等。此类例词数量不多,但它们能带来一种重要的翻译现象和策略,从这个意义上考量,偏正式短语翻译策略的学术价值不可小觑。

5 词性变换与转译法

国际贸易市场营销英语的特征之四,是多用词性变化的词,即英文多用名词性词汇或短语,汉语则多用动词性词语。在语际间转译时,还需对各种词性作必要的转换。虽然通过一些词语的词性转换,不会产生词义上的很大变化。但某些复杂的词性转换往往需要通过较大的意义转换才能完成。

例7 For a company to operate successfully today, management must develop an orderly method for gathering and analyzing the mass of information that is relevant to the organization.

译文:今天,一个企业要想经营成功,管理层必须有一套有序的方法来收集和分析与企业有关的大量信息。

分析:此例中,将副词“successfully”译成形容词“成功”,将抽象名词“management”译成具体名词“管理层”,将实义动词“develop”译成“有”,将动名词“gathering”和“analyzing”分别译成动词“收集”和“分析”,将名词“mass”译成定语“大量”等均为词性转译的成功译例,若缺乏这种转换技巧和能力,要翻译好是不可想象的。

例8 The requirements for effective marketing segmentation are that(1)the bases for segmentation be measurable with accessible data;(2) the segments themselves be accessible to existing marketing institutions; and (3)the segments be large enough to be potentially profitable.

译文:有效的市场细分需要满足以下条件:(1)市场细分的数据资料具备可衡量性;(2)市场细分对现成的市场具有可进入性;(3)市场细分须具备足够的潜在盈利性。

分析:在国际贸易市场营销英语翻译中,这一句翻译也有不少可圈可点之处,其中,将名词“requirements”转译为动词“需要满足”,将“measurable” 、“accessible”与“potentially profitable”前的系动词“be”均译介为“具有”,并把这三个形容词分别转译为名词“可衡量性”、“可进入性”和“盈利性”。

词性转译在国际贸易市场营销英语翻译中是一种频繁应用的翻译策略。类似的译法还如:“identification and analysis of the target market for a product or service”查明和分析产品或服务的目标市场(将名词identification and analysis译成动词“查明和分析”)、“make more efficient use of a company’s marketing resources更充分地利用其营销资源(将名词use译成动词“利用”)、“The requirements for effective segmentation are…”有效的市场细分需要(满足以下条件)(将名词requirements译成动词“需要”)。

6 结 语

国际贸易市场营销英语的翻译,首先应了解和掌握其语言特征,例如,日常生活普通词汇如何演变成国际贸易市场营销英语专业词汇,以及屈折词语大量运用,词义的演变现象比较突出,名词性短语使用频率高,复合短语和句式,多用词性变化的词等特征,依据不同的语言特征采取不同的翻译方法和技巧。译文应力求表达恰当、语义准确、文化得体、便于交际,这样,才能保证市场营销英语翻译目的顺利实现。

点击蓝字，阅读原文

往期推荐